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1月2日的「2016總統候選人電視辯論會」收視率應該讓電視台老闆大為開心，根 據AGB尼爾森調查，有線收視率為2.02百分點，無線收視率則為1.62，創下總統候選人辯論每分鐘收視率的歷史新高。與2012選舉的1.04收視率 比較起來，今年辯論的收視率整整提升了將近一倍。
但如果認為這個收視率已可轟動武林，我們恐怕就錯了。因為就在辯論會的前一天，觀看台北市跨年晚會的總平均收視率是2.63，「姐姐」謝金燕開場演出時，收視率更破3.64，為歷年來的最高。換言之，有更多的民眾喜歡看跨年甚過看關係台灣未來的總統大選辯論。
與國外的經驗比較起來，民眾對電視辯論的興趣缺缺更是明顯。根據美國近五十年的電 視大選辯論收視統計，觀看電視直播辯論的觀眾只有約超級盃美式足球賽的一半，但通常還是比熱門的歌唱選秀節目高出一倍的收視率。特別值得注意的是，美國收 視辯論直播的比率儘管有降低的趨勢，但2012年還達到38個百分點(1960年為60)，有近六千萬人觀看。我國若計算整個時段的收視率，1月2日的辯 論也僅有11%的收視率，推估約242萬四歲以上民眾觀看。這個觀眾數僅占總人口的10分之1強，比起美國我國總統權力更大，但民眾關心的程度卻更低。
收視率不高卻又坐在電視機前的觀眾，想必都是高度關心政策與時事的族群。根據美國研究機構對選民政治傾向的調查，關心政治的族群往往也有較堅定的政黨認同；易言之，民調中回答政治立場為「中立」的族群，通常也不會開機看辯論。如果觀看電視辯論的民眾是一群具有較強烈的政黨認同者，希望透過辯論的表現改變選民的支持度，甚至影響「中間選民」的投票傾向，便有些過於妄想。這是為何， 美國學界長期以來的研究早就結論，電視辯論對最終的選舉結果只有些微的影響。
瞭解了電視辯論的效益，我們便不應驚訝何以辯論時被認為表現較佳的朱立倫，民調支 持度卻依然不動如山。根據世新大學所做的民調，蔡英文在辯論前有43.2%的支持度，辯論後也只微幅下降到42.1%；朱立倫僅小小從辯論前的20%升到 21.4%，但仍然落後蔡超過20%；宋楚瑜是這場辯論的最大獲利者，民調支持度從辯論前的7.8%升到辯論後的13.5%，一口氣上升了5.7個百分 點。但宋為三者之末，這個躍升應該只是同情性的假象。
電視辯論的效應如此，明智的候選人便應揣摩如何運用此一效應，使選情獲得最大的加分；而非自許天縱英明，妄想可以一辯定江山。就這部分觀察，朱立倫儘管台風穩健口才便給，但卻沒有妥善規劃辯論的戰略性功能，實際浪費了一次布局與反撲的好機會。
由於觀看辯論的多數為具有政黨認同者，美國研究老早顯示，辯論有強化政黨認同的效應。故而，候選人的辯論策略應是凸顯政黨的目標與理念，就算可能得罪不看電視的中立選民也應義無反顧。因 為讓游移的政黨認同者願意出來投票，遠比說服可能棄權的中間選民來得更重要；尤其，朱立倫還揹負了換柱的黨內罵名，本身提名的合法性原本就受質疑。但在辯 論會上，朱對黨理念的宣揚顯然不夠，尤其國民黨較具優勢的兩岸與財經政策更是著墨不深。消極的點出對手不承認九二共識，根本是無效的攻擊，因對方的支持者 本來就不認同這共識，自己卻浪費了一個可以闡述核心理念的機會。辯論後宋的支持度提升5.7個百分點，相信便反映了國民黨支持者的失望。
電視辯論的另一項戰略性價值，便是議題設定(agenda setting)。美 國研究總統辯論的學者認為，在各場辯論中第一次的電視辯論至關重要，因為它透過電視將選戰的主要議題昭告全天下。民進黨處於領先的優勢，當然不希望爭議性 議題被推上檯面，故而一再延遲第一次辯論的舉行；上了辯論台後，儘管老被罵「空心菜」，但在淡化議題的效果上卻是成功的。國民黨既處於劣勢，便應提出鮮明 大膽的主張，也許美國人不高興日本人會緊張，但至少可以讓議題延燒到選後。朱不敢積極進取，只提了影響有限的美豬進口問題，話題延燒了不起兩天而已。美國 共和黨候選人川普提了許多違背主流價值的政見，共和黨大老沒有不蹙眉的，連新任保守派議長都跳出來嚴詞撻伐，但他無疑成功的主導了議題的設定，也讓滿身銅 臭原本沒有機會的炒房高手高居民調第一名。沒人希望朱走這麼偏激的路線，但請問兩個小時的辯論下來，又有哪些國民黨的政策讓人印象深刻或具有話題延續性的？
根據研究，觀看電視辯論的，以50至64歲的族群為最多。而各項民調也顯示，這個 族群正是支持國民黨比例最高的一群。若前述「電視辯論只為強化支持者認同」的命題為真，弱勢的朱立倫便應好好把握這傳播機會，堅定支持者出來投票的決心。 可惜的是，朱敢說「站在妳前面的是朱立倫不是馬英九」，何以不敢說「朱將大幅改變馬的年金政策讓快退休的長輩能安心」？當蔡以廣建社會住宅取悅年輕選民時，朱何以不敢說要削減武器採購充實健保財務？不敢講出支持者的需求，又如何能凝聚選票？
本文 2016/01/06 刊載於 觀策站
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